张道红：让枝江走向复兴，比证明自己更重要
复兴之于枝江人是一个显性期待，
背后唯有高高拉升的业绩可以填满，
但面临难度不小，期望压在张道红的肩膀。
文丨刘保建
屋内放了很多绿植。透过那面落地窗向外望去，大树长在酒厂里，一座印有“枝江酒业”的烟囱高耸入云。房子宽敞，但不奢华：保留着老式装修风格，摆着古朴家具，最多的是枝江酒。
在这间枝江酒业总经理办公室，2月25日上午，云酒头条与张道红进行了一场对话。刚刚坐下，他就表明态度：“不要正式、轻松一些”，还希望把话题“放在企业身上”“看到一些新的变化”。
张道红今年51岁。在知天命的年纪，他结束金沙生涯，选择回到老家宜昌。再次出发，掌舵枝江酒业——曾经的“华中酒王”。
自去年3月官宣履职，张道红革新企业面貌，撬动资源注入，领枝江逐渐走出“历史的低谷”。彼时，云酒头条刊文《“重启”枝江》，解读枝江复兴“作战图”背后的机会与挑战。
一年过去，这位“重塑者”依然保持着激昂斗志，却也面临更大的挑战。
当前，白酒行业步入深度调整期，市场竞争更加复杂与激烈。错失黄金发展期机会的枝江，重夺“华中酒王”注定不易，复兴之路更是要与时间长跑。
█变革者、破局者、升级者
去年3月，张道红加盟枝江的消息一出，立即引发了行业热议，也让媒体聚焦这家老牌酒厂。
作为推动金沙从5.76亿到60.66亿的“关键先生”，张道红的动向一直牵动媒体目光。但没人预料到，被酒企“热切关注”的他，最终选择了枝江。
这是一家湖北老牌酒企，曾缔造增长传奇。高峰期，连续8年高居鄂酒榜首，6年杀入白酒前十，却在2009年进入衰退期，2017年出现亏损，至2020年被江苏综艺收购，枝江那时已濒临“退无可退”的绝境。
耐人寻味的是，枝江深陷亏损之际，金沙在张道红的带领下，正经历连续5年的业绩狂飙。凭借这份成绩单，张道红跻身为酒业明星级职业经理人。然而，随着资本入驻金沙，他也渐渐“淡出”，最终在2023年选择离开。
张道红选择枝江，引发了行业讨论。有人期待心存未竞壮志的他“再现辉煌”，亦有人疑问：“突围不了如何收场？”
张道红其实有很多种选择。以资历论，可以直接“功成身退”。重回酒业，冲着过去的成绩，也有不少酒企伸来橄榄枝，“有些出价很高”。但到了他这个年纪，“做什么事才是主要的”。
除了家乡情怀与资方信任，一个有未来潜力、有发挥空间的平台，才是他想要的。深思熟虑之后，出于职业理想和价值取向的驱动，张道红认定“这里有其他没有的优势”。
履新枝江后，张道的“第一把火”，是明确枝江的优势。
入职第一天，酒厂开了动员大会。他首次发言谈了枝江“五大自信”（品牌、品质、历史、文化、发展），后来言谈必涉及。
在行业人士看来，这一动作具有合理性——历经多年的消沉，枝江人亟待重拾信心。张道红以自信为核，阐述企业优势所在，让每个人先看见希望。
信心重塑是开端，“刀刃向内”的改革才是硬仗。履职10天，张道红召开预算工作推进会，大刀阔斧改革组织人事、薪酬分配和制度体系，历时3个月。
“（改革）打破大锅饭，惹了一些争议，但对枝江活力有很大帮助，是一个新开始。”一名枝江内部人士说，大多数人还是认可改革必要性，干劲也起来了。
内部革新后，枝江启动“渐进式”瘦身，淘汰滞销产品，重塑“双品牌、三品系、四大单品”矩阵；在对外变革上，张道红则保持克制，没把产品体系“推倒重来”。
这样的策略，或许不仅是因为张道红意识到战略延续的重要性，也是为了跳出过去的陷阱——维维控股下的枝江，曾发生“每隔三年一换帅”，换帅之后往往第一个动作是先换产品。
这让很多枝江经销商“受了伤”。宜昌金喜来商贸有限公司总经理赵勇回忆那时候：“接新品头三年能活下来，时间长了就不好说。因为换了新产品，商家不知道卖哪个，消费者不知道喝什么。”
除了总结经验，在市场一线打拼过的张道红，对经销商生存境遇深有感触，主张“将心比心”：厂家可以推新，但不能迅速把以前的主产品砍掉。
他希望在升级中让市场自然而然地“优胜劣汰”。对公司沉淀多年的真年份系列，张道红坚持“继续发展”。去年，枝江上市的新品，都是补充和升级产品。
升级才是张道红的长远规划。出于匹配市场需求，枝江的产品、品牌、渠道、服务未来都会升级，不能“停留在原地”。比如，品质更适应消费者的口感，品牌塑造更契合社会消费升级。
变革者，常常被视为破局者。有些人致力于纠偏细节，有些人寄希望推向原有轨道。纵观张道红过去一年的变革，不执着这两端，而是站在现实面前，从市场竞争需求出发，做了一个“升级者”。
█道总的“道”
2013年-2023年，张道红在金沙工作。前5年管理生产，后5年主导全面工作。贵州10年，获得一个行业熟知的“雅号”：道总。
再返湖北，这个称号随他一起归来。然而，回顾10年前，当下的湖北市场已与他印象中不同——更加内卷，“市场存量竞争，消费场景在减少，鄂酒内部竞争更激烈了”。
一度“掉队”的枝江，此时无疑面临着更大发展压力。
当前，湖北地产白酒进入巨头博弈。百亿级劲牌（毛铺）一枝独秀，白云边树大根深，稻花香深耕多年，黄鹤楼、石花暗暗蓄力。
曾几何时，前有强敌、侧有群雄的市场环境中，枝江不占竞争优势，又存在着致命的“信任危机”：维维控股下的枝江产品，常被经销商诟病为“品质不稳定”。
在白酒行业，这样势必落于竞争的下游。面对风味嗜好品，消费者的品质需求往往是“上不封顶”，同时下线要求又极高，几乎等同于生命线。
重塑市场对枝江产品的新认识，是绕不开的战略。张道红认为，无论是绕开鄂酒内卷漩涡，还是重获市场产品信任，枝江都必须先展现品质，再释放品牌，最后拓展渠道。
“品质是第一保障”，张道红着重强调，除严格把控生产流程，枝江还要强化产品个性化表达，“跟随别人表达，无法决定消费者的最终选择”。
2015年，枝江首创柔雅白酒，酿造并用三种酒曲，采用高温堆积、大小香醅共蒸，经深层地下水降度和勾调工艺，创造出独具一格的酒体。但一直没当成战略推动，市场也不明白什么是柔雅。
张道红挖掘了“柔雅”这块资产，不仅提炼成独属的品类IP、产品卖点和风格特色，还在做《柔雅型白酒团体标准》，计划今年推出。
产品个性化表达，枝江想从年轻人身上找到突破口。张道红规划，今年做一个真年份包装创意设计大赛，邀请全国大学生参与设计，完成设计表达的年轻化。另外，公司计划在重点消费城市的场景做露天白酒体验室，以枝江为基酒调制鸡尾酒，吸引年轻人进来消费。
“传统消费群体继续做，再用新鲜形式吸引年轻人，这样体量才会逐步增长。”张道红认定，贴近消费者需求，不仅是提升市场竞争力的步骤，也是枝江复兴关键。
过去，枝江酒以低端产品占领市场，品牌印象限在大众化。为了打破固有形象，枝江去年推出谦泰吉系列，上探千元价格带，布局高端机会市场，重塑高端形象。
此外，枝江也在抢占当前的放量市场，推出下延100-300元的年代系列，并补充百元以下光瓶酒1984系列。产品涵盖浓香、小曲清香，未来还准备试水酱香。
“枝江将逐步淡化香型概念，强化风味表达。”张道红说，枝江的酱香新品不会大规模做，渠道只走团购，并且定价要低于浓香。
伴随着种种的重塑，枝江的招商氛围变得热闹起来。枝江酒业讲解员告诉云酒头条，“目前参观客户增加了1/3，几乎每天都有安排，为此公司还扩充了接待设备。”
据枝江公司公布，仅去年一年，公司即增加了85家经销商。这其中，除了意向性经销商加盟，也有老客户回归，以及吸引了异业渠道进入。
“招商没有基于以前的资源，也没有去挖谁的商。”张道红说，大家更多是看到了“焕新机会”，另外枝江库存保持在10%以内，坚持顺价策略利润稳健，“目前这块行业90%的企业不具备”。
做酒多年，赵勇原不认识张道红。对方到他店里转过后，过了一段时间才想起来。他盛赞张道红“能力全面，善于整合资源，也是社交高手”。在张道红的引导下，金喜来公司不仅深耕本地，还到武汉推广真年份。
湖北金来供应链管理有限公司总经理王链原来销售茶叶，喜欢去枝江酒厂旁边的球场打球，可以看见酒厂那座高高的烟囱，去年“闻到酒糟味越来越香了”。后来运营了谦泰吉系列，打动他的除了浓郁的枝江酒香，还有张道红做事的风格：“比较有魄力”“决策起来雷厉风行”。
这些举措，在市场上收到了成效：枝江去年销售增长10%，核心产品销量占比增长20%。对于变化，江苏综艺集团董事长昝圣达在董事会上表达了欣赏：“他们找准了努力方向。”
█“一招之上”与时间长跑
很难只凭以一个视角，观察张道红——他是金沙崛起的一个符号，也是沉淀行业多年的职业经理人。除了耀眼的成绩和从业资历，其个人风格，也常被津津乐道。
他信奉拼搏精神，最拼时连干九个分酒器，成功与大商达成合作，对工作目标的强烈执着可见一斑。
他是“快刀斩乱麻”的猛将，履新初期即一次性解决市场费用核销、员工激励和绩效工资等历史遗留问题，因此赢得一批稳定跟随者。
履新枝江，张道红“换装”出发。这些个人魅力，连带身上的能力、过去的光环，让他开始承受来自行业与枝江的“双重期待”。
金沙的成功，离不开管理者的关键推动，但那时企业已积累多年，又赶上了酱酒风口。重新出发、再操一盘、风口未至，是否还能再造黑马？
复兴之于枝江人是一个显性期待，背后唯有高高拉升的业绩可以填满，但面临难度不小。恢复到历史最高水平需20多亿，而“重回鄂酒第一阵营”，难度至少是50亿级。
期望压在张道红的肩膀，枝江人的尤其大。当有人说“道总已经来了，枝江振兴有望了”，这话很触动他，也让他感受到一份沉重责任。
张道红相信，枝江肯定能发展好，但没法回答什么时候好。对于被业界看重的过人招商才能，他直言自己不是神，没法来个“一招制胜”。如果可以，早就有人做到了，他也没有机会来枝江。
现在，他考虑更多的，不是通过复兴枝江来证明自己，而是如何让枝江走向复兴。
在我们这次对话中，一名销售枝江酒近20年的老经销商，认真总结了枝江的过往：1998年-2012年是白酒高速发展期，枝江抓住机遇，成为20亿级的“华中酒王”；2012年以来，行业进入一段稳定发展期，枝江错过了。
为什么会错过？纵观白酒行业在市场上销量大的单品，一定是经过10年以上的长期培育。但“那时的资方缺乏一定战略定力”，不断更换掌门人，不断调整产品策略，导致企业在市场持续投入，没有得到沉淀，品牌被市场不断的变化所稀释。
这些话特别触动张道红。
他清醒坦言，做好企业需要掌舵人有长线思维，排除那些干扰、压力、杂音，顶得住，“不能说外界议论你两句，然后就对自己不自信，就要改变了”，这样就等于在即将挖出井水的时就放弃了。
履职一年，发挥所长，张道红打破困局、重塑认知，也只是迈出第一步，枝江的突围才刚开始，复兴更需要“一招之上”和“久久为功”。他希望：先打破眼前困局，再解决发展问题，随后重塑品牌认知健康成长，最后胜利还需要一个爆点。
“还有很长的路要走。”张道红说，现下的环境突破不易，一定要坚定不移地执行既定战略往前走，这个过程中战术可以修正，但战略定力要坚定。
说到底，最重要的是时间问题。
与时间长跑，是张道红一贯的想法。2022年，他给毕业季的大学生写过一封信。表达祝愿的同时，在信中反复强调时间的价值：“请大家多给自己一点耐心，并坚定信心、保持定力、磨练毅力、增强耐力，相信绳锯木断，水滴石穿的力量。”
“唯有经过时间的历练，才能创造真正的美好。”这话，好像在说给今天的自己。
枝江复兴长跑路上，张道红持续保持乐观的奔跑状态。
2月26日，枝江酒业重启了沉寂六年的经销商大会。现场，张道红再次嗓音洪亮地喊出：“枝江复兴！”。
自信、豪爽的他深知，尽管长跑者的胜利从不靠冲刺，但脚步不能停下。