消费品的包装是吸引消费者眼球的焦点，好的消费品包装将使产品占领更大的形象空间；消费品的功能卖点则是煽动消费者购买欲望的亮点；消费品的价格是达成购买交易的最后一关，也是消费品的最后杀手锏。
消费者最需要的，产品刚好又有的，这就是产品定位的“钩子”。比如，笔者在去年5月份为上海金百合健康用品有限公司规划的“抗流感喷剂”产品（品牌名叫“确感灵”），当时这样定位策略的产品还是空白。由于定位在“空气消毒杀病菌”的卖点上，今年SARS（非典型肺炎）天灾期间，产品简直卖疯了。后来不少同类产品跟风上来。“空气消毒杀病菌”正符合了消费者最需要的，产品又刚好有的条件，这种产品一定是畅销的。
产品定位的“钩子”一般安装在“产品卖点”、“产品包装”和“产品价格”上。以下的篇幅就这三方面谈谈产品定位的“钩子”。 产品卖点的八种“钩子”
一、概念炒作的“钩子”
笔者不久前在《中国化妆品》发表的文章《概念炒作是“套钱”的软武器》里，阐述了概念炒作对化妆品销售所产生的威力，比如：“九十年代初，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂，一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。”其实，在其它消费品里，概念炒作一样盛行。在保健品行业，象“脑白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消费者的腰包里掏了不少钱；在白色家电行业，“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，让消费者多掏了不少钱；在房地产行业，“五星级的家”、“e 家园”、“3D生态互动园林”、“智能小区”等等概念，真令消费者消魂、激动和雀跃。还有汽车行业、金融行业、食品行业等等，我们很容易找到概念炒作的影子。
概念是表现产品“卖点”的一种形式，而“量化”则是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居广场想告诉消费者，在这里能够买到所有的家居用品，而且配套服务相当完善，其卖点是“消费者可以一次性买齐所需的家居用品”。策划人员为这家家居广场制造了一个概念——“一站式购物”，用“一站”将其卖点量化，使一般的消费者都能够理解该广场的产品齐全，在这里购物方便快捷。如果用“一次性购物”或“便捷购物”等普通的表现，则完全没有吸引力和记忆点。“一站式购物”的概念一下在市场上推广开来，现在“一站式”已经成为了一种流行的日常用语。还有一些经典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距离”的新鲜概念，科龙冰箱“一节5号电池”的省电概念，康泰克的“持续12小时”的药效概念等等。
二、权威部门的“钩子”
我们可以经常在电视上看到这样一个镜头：一个印章盖下来，画外音说：“中华医学会权威认证”。别小看这个只有2秒钟的画面，它其实是一把对消费者相当有销售力的“钩子”，不知多少消费者被它折服，纷纷掏钱购买这个品牌的产品。
以权威作为“卖点”，主要集中在表现产品功能和产品质量的诉求上，当消费者还没有用过你的产品前，惟有通过国家有关部门，如国家卫生部门、技术监督部门、知名医院等，才能有说服力，你自己黄婆卖瓜是很难让消费者相信的。事实上，权威部门是一种“信誉”的化身，老百姓相信。聪明的商家就千方百计利用这种“信誉资源”作为产品的“钩子”，钩住了那些相信权威的大部分消费者。
三、科学技术的“钩子”
1999年，来自美丽的北方海滨城市大连的“珍奥核酸”，将获得诺贝尔奖的38多为科学家的头像作为其广告版面，颇具视觉冲击力。其广告标题这样写到：“38为诺贝尔奖获得者用130年发现了核酸的珍奇奥妙”，将“珍奥核酸”产品一下捧到了科学技术含量很高的“神台”。
崇尚科学是人类社会进步的表现，而对消费者来说，与科学技术沾了边的产品是先进的产品，能赶上潮流的产品，同时，“科学技术”能够解释一些消费者不明白的产品概念，并使消费者信服。所以，“科学技术”这把“钩子”往往能对消费者特别是年轻的消费者产生购买欲望。
四、名人效应的“钩子”
名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。我们从很多品牌用名人做广告就会发现名人效应所产生的威力是很大的。“好迪”化妆品花1000多万请李汶做广告后，很快就从一个无名的小品牌挤身到广东化妆品企业前10名的队伍中；“奥克斯”空调请世界顶级球星4R（里瓦尔多、卡洛斯、；罗纳尔多、小罗纳尔多）做广告，不到一年就成为家喻户晓的知名品牌；“步步高”VCD请影星李连杰做广告，“真功夫”打败了“爱多”VCD的“好功夫”……
高投入高回报是名人“钩子”的特点。不过，名人这把“钩子”，除了成本高外，也存在着很大的风险。就象台湾歌星张惠妹被“封杀”后，造成其代言的广告不能；香港影星谢廷锋出事后，请其做广告的企业销售量明显下滑。所以，名人这把“钩子”必须慎重使用。
五、消费者口碑的“钩子”
“口碑广告”是最后的广告。传销和直销的经营手段其实就是利用“口碑”来达到销售的目的。笔者认为，消费者是生活在“亲戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”中的，这三个圈子是“口碑效应”的资源库，也是口碑信息传播的受体。口碑传播是以几何级方式传播的，因此，口碑传播表面上看好象速度挺慢的，其实，如果利用得好则快得惊人。今年初SARS（非典型肺炎）消息在广东传播完全是一种口碑传播，但在短短的两三天时间，几乎传遍了广东的每一个角落，受体人群接近8000万人，甚至很快辐射到全国各地。
“口碑效应”属于低成本的“钩子”，所以，如果企业利用好这把“钩子”，定会赚得盆满钵满的。另外，“口碑效应”还是保证销售量的稳定剂，因为这部分的客户往往比从广告获得的客户的忠诚度高很多，而且这部分客户还会给你带来源源不断的新客户。
六、品牌历史（文化）的“钩子”
“水井坊”酒利用一次意外考古发现的酒窖塑造了一个很有历史的酒品牌，其一段自编的品牌历史是这样写的：
“公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，胸怀大志，一心想集水井街酿酒之大成，创立一个属于自己的品牌。经过不懈努力，王氏兄弟终于实现了这一夙愿。他们在酿酒沽卖的风水宝地大佛寺旁觅地建号，酿造了独具特色的一代佳酿，此后，水井坊历经无数酿酒师的培育，代代相传。此次考古发现呈现的前店后坊的布局更进一步说明了水井坊的酿酒规模和经营规模在当时酒业中已是首屈一指。”
我们的消费者对有历史沉淀的东西会有一定的情感，“老字号”情结往往能使消费者产生信赖，就象我们看中医的时候，总把年龄和医术联系起来，年纪越老的，肯定医术越高明。所以，给新品牌装上历史或文化的“钩子”，既可以提升产品的档次，也可以给消费者留下一个产品“长久不衰”的想象。
七、故事的“钩子”
笔者认为：故事是一根操纵人类情感的无形杠杆。故事能让你笑、让你哭、让你欢、让你怒，玩转你的七情六欲，控制你的喜喜怒哀乐。比如：明知电视连续剧的情节是虚构的，可我们却当真一样牵动情感。
给产品编写一个精彩感人的故事同样能钩住不少的消费者。索芙特编造的泰国某某果能起到丰乳的作用并提醒“十三岁以下少女禁用”的故事和日本小明星的索赔故事，不知让多少消费者信以为真，使该公司的丰韵香皂、木瓜洗面奶及木瓜香皂销售过亿元。
故事的“钩子”经常能百试百灵，因为消费者都喜欢听故事，相信故事。所以，利用故事来给传播产品卖点，确实是一个好方法。
八、事件的“钩子”
第二次世界大战，美国在日本长崎和广岛遭受原子弹轰炸之后，原子弹波及地区寸草不生，特种变异，在这片土地上只有银杏最先冒出芽来，并绽放出生命之光，而且遗传基因没有发生任何变异，银杏生命力之强，超越原爆核尘，银杏树也因此而以能抗辐射而著称于世，日本人将它誉为“原子弹的克星药物”。
以上这段文字是某化妆品品牌炒作其银杏概念的产品的其中一部分文案。通过“加工”某重大事件达到宣传产品目的的手法，在保健品和化妆品行业屡见不鲜。“脑白金”就利“加工”不少发生在美国的科学事件。
事件是新闻的焦点，媒体会将事件免费传播，吸引眼球，从而使消费者对事件产生很强的记忆点。如果产品卖点利用事件作为载体，则可以吸引消费者关注，还可以给消费者一种真实的感觉。所以，事件这把“钩子”，其实如诸葛亮巧借东风策略一样的效果。 产品包装的销售力
有这样的一个故事：
一块好看的石头放在一个农夫手里，被一位商贩用五串铜钱买走；商贩把好看的石头放进一个木头匣子里，成了奇石，卖给珠宝商得了一百两银子；奇石被珠宝商装进锦盒，被称为宝石，开价万两，趋者若骛。
包装是支撑价格的一种手段。在我们的消费习惯里一直有高档包装高价格，低档包装低价格的定向思维。包装在产品的定位中起到一种“外交形象”或“发言人”的作用。所以，产品包装本身就具备有一定的销售力。以下是笔者对包装销售力的一些个人心得：
1、一个产品在销售终端上（主要指自选式的超市），产品的包装起到第一重要的作用，其次是产品卖点、其次是价格，最后是质量。
2、如果两个知名度相当、容量一样的同类产品，外观看起来容量明显大的产品一定走货较快。
3、高中低三个档次的包装，没有谁好谁坏的定论，关键是包装档次和产品的目标消费群两者之间不要错位，将卖给农村老百姓的产品包装设计成卖给城市高收入人群的包装品味，这就是包装错位了。 产品价格的攻击力
价格就象产品的报酬，开高了，消费者认为不值得购买，甚至吓跑了人家；开低了，消费者又会怀疑是否偷工减料，产品质量有问题。所以，产品的价格定位必须找准目标消费者的心理价位，恰倒好处的价格将产生一种对消费者的攻击力，成为提高销售业绩的一种“软武器”。笔者认为，产品的价格的攻击力是从“对比”产生出来的，消费者的心理价格主要受如下“五比”的消费心理影响：
一、类比：当消费者在决定购买前在同类产品徘徊时，一般会进行价格对比，当档次差距不大时，绝大部分消费者选择价格低的产品；
二、攀比：消费者都有一种虚荣心，当与刚认识的朋友或同事逛商场购物时，往往选择价格中上的同类产品；
三、量比：100毫升的沐浴露12元，200毫升为21元，大部分消费者会选择后者；
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。
如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此，企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中隔占最大的市场份额，而企业的扩张又希望无所不为。于是，多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。
在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。
多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。
例如，同是洗发用品，基本功能相同，而宝洁公司在中国推出了四个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品USP（独特销售主张）的品牌，比那些泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打动消费者的心。
多品牌策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生实际效果。
多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：
1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。
上海某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标顾客的叫“乐口福”，以儿童为目标顾客的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告，并且在销售上同时取得成功，有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品，之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐，占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌，宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿童，消费者难免会产生疑问：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问，而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益，则意味着企业将要放弃一半的市场。于是，采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题，使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉，自然更乐意接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心里，获取了最大的市场，而这种效应，是品牌延伸所难以达到的。
当然，多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
多品牌策略具有统一品牌策略所没有的优势，但它并不能包医百病，无所不能，而有其一定的适用条件和范围。在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：
首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将大大减低。
ABS工程塑料
现在市场上绝大多数IT产品的外壳都或多或少地采用了ABS。ABS的化学名称为丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物，丙烯腈有高强度、热稳定性及化学稳定性；丁二烯具有坚韧性、抗冲击特性；苯乙烯具有易加工、高光洁度及高强度。
通常在笔记本电脑的材质介绍中，将工程塑料表述成PC+ABS，因为它既具有PC树脂的优良耐热性、尺寸稳定性和耐冲击性能，又具有ABS树脂优良的加工流动性，同时还具备极好的冲击强度、耐磨性、抗化学药品性、染色性，以及较好的成型加工和机械加工性能。这样的特性应用在笔记本电脑外壳上非常合适，较好的抗冲击性和尺寸稳定性保证了对机身的保护，极好的染色性和加工性则使后期的成型加工和染色非常容易。
不过ABS的密度较大、质量较重，所以一般在注重移动性的产品上不会得到使用，而且塑料本身的导热性能较差，所以不利于产品散热，同时也不利于环保。但当前绝大部分笔记本电脑、相机、入门单反相机采用的都是工程塑料材质，毕竟成本的控制直接关系到消费者的承受能力，也就代表着市场的认可程度。
随着ABS加工技术的日趋成熟，部分厂商推出了“镜面钢琴烤漆”、“膜内转印”等新工艺，使其拥有更漂亮的外观以及更好的抗压耐磨特性。虽然并没有从根本上解决ABS质量大、散热差的缺点，但在价格实惠的前提下，对消费者同样很有吸引力。这些工艺比较多地出现在面向时尚人群的笔记本电脑及MP3数码产品领域。
碳纤维
碳纤维的外观类似塑料，但是强度和导热能力优于普通的ABS塑料，它既拥有铝镁合金坚固轻盈的特性，又有ABS工程塑料的高可塑性，而且碳纤维是一种导电材质，可以起到类似金属的屏蔽作用。
碳纤维的强韧性是铝镁合金的两倍，而且散热效果最好。缺点是成本较高，成型没有ABS外壳容易，因此碳纤维机壳的形状一般都比较简单、缺乏变化，着色也比较难。此外，碳纤维机壳还有一个缺点，就是如果接地不好，会有轻微的漏电感，需要在机壳上覆盖一层绝缘涂层。所以数码相机领域内没有碳纤维的应用，除了以上原因之外，也因为相机多少需要一些重量来衬托拍照手感。
采用碳纤维材质的笔记本电脑主要是各大品牌的高端商务系列，包括索尼的TZ/SZ/G等便携商务系列笔记本电脑、联想天逸F31笔记本电脑以及ThinkPad早期的T系列笔记本电脑。
铝镁合金
铝有着质量轻、散热好等优点，再掺入少量的镁及其他的金属材料，则能够加强合金的硬度和抗压能力，目前许多中高端数码产品都采用了铝镁合金材质外壳。
铝镁合金的硬度是工程塑料的数倍，但重量仅为其三分之一，加上其优良的散热能力，以及铝的低重量，使铝镁合金材质更适合生产轻量级的产品。而银白色的外壳使得产品更加美观时尚，且易于上色，因此铝镁合金是目前便携型产品的首选外壳材料。但是镁铝合金并不是很耐磨，用久了会显得颜色暗淡，而且喷过漆的产品容易出现划痕、掉漆等情况。
目前在中高端单反相机中采用铝镁合金或者是镁合金作为机身骨架材质的比较多，这些产品对机身硬度要求比较高，所以使用铝镁合金是比较合适的选择。
而随身小数码产品并不用过多地考虑机身坚固程度，所以很多MP3及数码相机机身采用全铝合金。苹果iPod nano 4外壳采用了全铝合金材质设计，非常上档次，并且整机重量仅仅40g。铝合金材质的使用使机身外壳有足够的摩擦力而不至手滑落跌破，同时不容易留下指纹和划伤。
竹子
作为生活中常见的一种材质，将竹子引入到笔记本电脑外壳制造的最大意义在于其本身的环保概念，从竹子本身的特性来讲，生长四五年左右即可以进行采伐，而合理的采伐非但不会破坏竹林，而且有利于促进竹子的新陈代谢，有助于其生长。从另一个层面上来讲，竹子本身代表了中国的一种文化，以竹子为主题也可以凸显出浓浓的中国风设计理念。
竹子本身比较坚固耐久，而且质量也比较轻，为了提升其强度以及防褪色，在竹材的处理过程中需要特别使用烟熏或是蒸煮的工艺，将竹子中的醣份去除，同时在竹材的表面加上透明的漆料涂装，这样做可以有效提升竹材的防虫蛀、防潮、抗磨损以及防褪色能力。
事实上，将竹子应用在笔记本电脑外壳制造上，最大的难度并不是来自于提升竹子本身的物理性能，而是如何将竹子加工成需要的厚度。因为笔记本电脑要考虑到体积以及重量的因素，所以其表面材料要足够薄，而当竹子被切削至足够薄时，对其进行成型加工的难度非常大，因此在加工过程中需要应用机械雕刻的方式，同时辅以一定的金属件，一方面可以提升整体强度，另一方面也可以弥补竹材本身散热不好的缺点。
钛合金
钛合金材质可以说是铝镁合金的加强版，钛合金的主要成分也是铝，金属钛的含量不足3%。钛合金除了掺入的金属不同外，还掺入碳纤维材料，无论散热、强度还是表面质感都优于铝镁合金材质，而且加工性能更好，外形比铝镁合金更加复杂多变。
就强韧性看，钛合金是铝镁合金的三至四倍。强韧性越高，能承受的压力越大。至于薄度，钛合金厚度只有0.5毫米，是铝镁合金的一半，厚度减半可以让数码产品更为轻薄小巧。钛合金唯一的缺点是必须通过焊接等烦琐的加工程序，才能做出结构复杂的笔记本电脑外壳，这个制造过程意味着可观的成本，因此造价十分昂贵。
诺基亚在8800CA手机上使用了钛合金作为外壳材质，使这款高端手机独显奢华本质，屏幕更采用了超强度玻璃材质打造。如此的高端材质和出色设计，代表着诺基亚对手机时尚潮流和最高锻造工艺的引领。
三星和佳能过几款使用钛合金外壳的卡片数码相机，但是钛合金对相机这类消费类产品意义不大，所以目前钛合金在相机领域的应用还是比较少的。
皮革
皮革目前仍是奢侈品的象征，皮革的使用在手机中出现得比较多，而后才逐渐使用在IT产品领域。以专门打造奢华数码产品而闻名的英国公司Goldstriker International就过一款拥有皮革和黄金混合材质的iPhone特别限定版。
率先将皮革材质引入笔记本电脑外壳设计的是华硕，2006年推出的S6皮革版是全球首款采用皮革外壳的笔记本电脑产品。皮革本身的特点是柔性较强，所以可以根据笔记本电脑不同的外观附着不同的皮革，并且手感非常出色，而且染色工艺也比较成熟，不过和其他的材料相比，皮革本身过软，所以它不能单独用做笔记本电脑的外壳，必须附着在某种坚硬的材质表面，否则不足以对内部的原件起到保护作用。另外，皮革材质的导热性一般，对于发热量较大的产品来说不是很合适。
关键词：老吉凉茶；市场定位；饮料
一、王老吉凉茶的再定位
（一）王老吉凉茶的原有定位――是凉茶？还是饮料？
“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。始创于清道光年间，至今已有近200年的悠久历史。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有“药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在100多年前就畅销海外。凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份，加之红色王老吉易拉罐3.5元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走不出饮料行业列强的阴影。于是企业不得不面临因模糊定位而带来的问题：王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
（二）王老吉凉茶的再定位
由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行定位。
通过对消费者的认知和购买消费行为的调查均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物。
由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。于是把王老吉定位为功能性饮料，主要功能是“预防上火”。
（三）品牌再定位后的市场反映
一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，2003年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由 2002年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年全年销量稳过20亿。2006年王老吉饮料年销量近40亿元。
凉茶王老吉成功的再定位和广告宣传，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。到2010年，王老吉凉茶产销量达到6000万吨，真正成为世界饮料新巨头。
凉茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企业找到了王老吉真正的产品定位。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
二、定位与再定位的重要性
“定位”指的是“企业针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位”。随着市场竞争的激化，人们对于定位重要性的认识越来越清楚，也越来越高。客人的需求和期望是什么？接着可以针对目标市场的客人需求，为自己的产品进行设计，提出合适的促销口号和形象。这里还有一个再定位的问题。它是指企业为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置。这一位置可以与原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦作出，企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略，都将随之发生重大变化。
三、怎样进行定位与再定位
定位或再定位均非易事，它们不是企业家或专家、学者在办公室或书斋中凭经验和感觉所能做到。“成功的定位需要做到正确认识市场、正确认识竞争与竞争者、正确认识消费者的看法”。不愿在市场调研上下苦功，仅凭经验与感觉确定目标市场，正是许多人企业失败的根源。怎样定位或再定位呢？概括起来可以分成下列四步：
（一）市场调研
通过认真的调研，了解实际和潜在的顾客需求、兴趣、爱好及这些方面的变化，是市场调研的主要目的。市场调研做得好，以下四个问题应该能得到明确、具体的回答：①消费者最看重的是什么？②目标市场怎样看待本企业？③目标市场对自己的竞争者怎么看？④企业应该利用自身的哪些特征（或属性）才能充分利用有限资源？
（二）自我分析
自我分析，指企业对自己进行的SWOT分析，即优势、劣势、机遇和威胁分析。SWOT分析中，特别值得注意的是优势和机遇，因为企业若能集中自己的优势，抓住尚未为众人察觉的机遇，则他们的成功是必然的。优势和机遇是企业取得成功的两个轮子。SWOT分析虽然由企业的决策者和营销人员自己进行，但是他们必须时时、处处把自己放在顾客位置上看待一切。换言之，优势不应只是决策者或营销人员看来是优势；只有消费者看来是优势才是真正的优势。
（三）确定目标市场
企业在对整个市场进行分析之后，有可能为自己的产品和服务找到最合适的购买者，换言之，找到自己能最好为之服务的顾客。这里重要的是，一家企业不应企图满足一切购买者的一切需求，而应努力地去满足一部分购买者（有时甚至是很小一部分人）的各种需求。所以有人指出，确定目标市场是一个聚焦的过程；定位的实质是放弃。
（四）确定定位方式
确定定位方式，指在找到产品的独特性以后，用声像或文字强化企业最突出的长处，用简洁的语言（常常只是一句话）传递信息（常称广告信息），使顾客了解购买产品或服务之后所能获得的好处。好的广告信息既是正确定位的结果，同时又能提高产品和服务的定位效果。
参考文献：
一、服务可以成为产品
商业银行的产品可以划分为资产、负债和中间业务三大类，其中资产和负债类的产品均以资金为对象，并可以对应到相应的账户上。中间业务产品则是在商业银行资产、负债之外产生的，无法对应到具体核算账户，是银行形成非利息收入的业务。从中间业务囊括的九种明细产品来看，绝大部分属于商业银行对客户提供的一种服务。例如类中间业务，是商业银行接受客户委托、代为办理客户指定的事务、提供服务并收取一定费用的业务；咨询顾问类、担保类、承诺类、代收代付类等明细产品是商业银行利用自身在金融理财上的专业知识为客户提供的收费性金融服务。因此，服务可以收费，服务可以成为一种产品。而且从现实意义来讲，服务的创新是商业银行金融产品创新的源泉。
二、什么样的服务可以定义为产品
尽管服务可以物化为产品，但并非所有服务都可以向客户收费。服务物化为产品受三个因素的约束：
一是受服务增值性的制约。服务可以分为两类，增值服务和非增值服务。增值服务是指给客户带来附加价值，因而能为带来利润的作业。如各种银行个人理财服务、咨询顾问服务等；非增值服务是为产品正常运行提供的作业。如为存款客户提供的查询服务，为贷款客户提供的账户结算服务等。
二是受客户消费意愿的。由于银行正从以产品为中心向以客户为中心的管理方式转变，因此服务产品的创新和定价必须符合客户的意愿，必须是客户愿意购买的服务。
三是受客户赢利性的影响。业界流行的“二八”法则指出，银行80%的利润来自20%的客户。针对大多数的个人客户而言，其给银行带来的可能是亏损。作为以追求银行价值最大化为目的的商业银行，针对不同的客户会采用不同的产品定价方式。
随着金融产品定价权的逐步放开，商业银行应根据以上原则对自己所提供的服务项目进行分类。对于非增值服务，应免费提供以吸引客户；对于增值服务，根据以客户和产品为基础的实际营销成本，确定不同的产品价格，并针对客户需要及时构造新产品，提高非利差收入在银行总收入中的占比。
三、作业成本法在服务产品成本核算中的
传统的产品成本核算是期末将一定时期内发生的全部费用分配记人生产部门，再从生产部门分配记人该部门生产的产品中。在这种成本方法下， 由于间接成本的分摊与其归属的产品之间缺乏相关性，导致产品成本计算不准确。在市场竞争不太激烈，自动化程度不高，间接费用占比不大的情况下，传统成本管理的这种缺陷尚不太显现。然而，随着金融市场竞争的白热化，银行生产成本中间接费用所占的比重不断增加，许多银行期间性的管理费用已达到直接成本的两倍以上。如果继续沿用传统的成本核算方法会导致高产量、低技术含量的产品成本被多计，而低产量、高技术含量的产品成本被少计，使产品成本信息的严重失实，进而引起经营决策的失误。例如在传统成本管理方法下，固定资产折旧费在会计期末以人数、账户或是业务量为依据在全部产品中进行分摊；人员工资分摊在其所属部门产品中，按产量进行分摊，这样分摊的结果会导致传统的存贷业务产品因归属于大批量标准化产品而分配到更多的费用，成本相应较高。而对于服务性的中间业务产品，因属小批量特制产品，分配的费用较少。加上一些中间业务产品的产量量化标准难以确认，有些费用甚至未在中间业务产品上进行分配，导致产品成本相应较低或是只有收入没有成本。而实际上，中间业务产品，特别是针对特定客户新开发的金融创新工具，虽然规模小，但含量较高，对人员素质要求高。而且其对资源的需求往往超出银行现有的生产能力，因此其消耗的成本远高于传统产品。
作业成本法则刚好弥补了传统产品成本核算方法的缺陷。它根据作业消耗资源、成本对象消耗作业的原则，在费用发生之时将银行所有的资源费用按照成本动因的不同追溯到相应的作业中，再按成本对象所消耗的作业情况将作业分配到成本对象。这种成本归集方法一方面大大拓展了成本核算的范围，使客户和服务作为成本归集对象成为可能。另一方面，也克服了传统成本核算系统下间接费用责任不清的缺陷，使以前的许多不可控间接费用在作业成本系统中变得可控，使产品的收入与所付出的成本相匹配。
作业成本法在进行服务产品成本归集时包括以下五个步骤：
（一）确认主要作业。所谓作业是指消耗资源以提品或服务的环节、职责或任务。对作业进行分类是确认作业成本的基础。例如商业银行向其客户提供的代扣业务可以根据业务的进程划分为代扣业务的营销、客户委托、受理与审查、签订代扣协议、执行代扣业务5个主要作业。在这5个主要作业中，每个作业都需要消耗一定的资源，同时产出相应的价值，作为下一个作业资源投入的一部分，依次递延，形成一个价值链，直至构成最终产品成本，提供给外部客户。
（二）明确各项作业活动耗费的资源，作业活动的总成本。以作业为对象进行成本的归集，代替以产品为对象进行分配，可以体现成本费用分配的因果关系，减少成本费用的间接属性。
（三）选择成本动因。成本动因是成本对象消耗作业活动的频率和强度的单位，是用来计算单位作业成本和成本对象成本的依据。不同的作业具有不同的成本动因。例如代扣业务营销作业主要以营销宣传为主，宜以宣传的次数为成本动因进行分配；执行代扣业务作业在实行单位提供业务软盘办理时，以批次为成本动因进行分配。在实行单位抄列清单办理时，以笔数为成本动因进行分配等。
（四）计算单位作业成本。单位作业成本等于作业活动的总成本与其成本动因的商。例如某行当月执行代扣业务作业的总成本为10万元，代扣笔数为10万笔，则该代扣业务单位作业成本=10万元/10万笔=1元/笔。
（五）成本对象的成本计算。成本对象的成本总额等于其所消耗的各种作业的作业量乘以单位作业成本之和。
即某项代扣产品的总成本=该项代扣产品营销次数×代扣业务营销作业单位成本+该项代扣产品客户委托作业量×客户委托单位作业成本+该项代扣产品受理与审查业务量×受理与审查单位作业成本+该项代扣产品签订代扣协议业务量×签订代扣协议单位作业成本+该项代扣产品执行代扣业务工作量×执行代扣单位作业成本。
由于商业银行向任意一个客户所提供的产品均可以明确地确定其所耗用各作业的作业量和单位作业成本，因此，客户成本的核算将迎刃而解。
四、作业成本法在服务产品定位上的作用
借助作业成本管理工具，银行就可以确定不同服务产品的成本和自己在每位银行客户身上所投入的成本，计算出每位客户能为自己所带来的利润，并借此计算出每件所销售的服务产品在不同客户上的赢利率。以此为依据对服务产品成本调整与定价提供决策依据。
基于以上，我们可以确定作业成本法在服务物化为产品的决策过程中的三个原则：
第一，银行向储户提供的服务需要消耗相关的成本费用，这种成本可以用作业成本法进行精确的测算。
第二，银行向储户提供的服务是否为增值服务，增值率有多高，是商业银行确定服务物化为产品的关键。
